Economía de nicho: el futuro está en la tribu

por enlacepedia | Dic 11, 2020 | Economía y Negocios

Chick-fil-A era el nombre de un sándwich. Uno que el señor S. Truett Cathy, había inventado en su restaurante Dwarf House (curiosamente, la traducción sería casa pequeña o casa enana).
Bien, pues Truett Cathy solo quería un restaurante que hiciera cinco cosas, todas con pollo. Nada más. Ah, y que su sándwich fuera único y original. Cuando fue con su abogado, este le recomendó que cambiara el nombre a algo particular. Decidió llamarlo Chick-fil-A. Así lo registró y lo patentó. (Sí, en Estados Unidos se puede registrar todo, hasta un sándwich). Por cierto, la A final, para el creador, significaba que el alimento había “pasado” con A, la más alta calificación académica de Estados Unidos.
Todo esto sucedía en un remoto 1946. Estados Unidos había ganado la Segunda Guerra Mundial y la economía comenzaba a despuntar, luego de más de cuatro años de conflicto. Cualquier cosa que recordara a los buenos tiempos previos a la gran Guerra, un producto con alta demanda.
El modelo de negocios no era complejo. Las instalaciones eran sencillas, la carta de productos era simple, solo vendía pollo, hamburguesas de pollo, sándwich de pollo y todo lo que se imaginen que lleve pollo. Nada del otro mundo.
Pero había una peculiaridad: el señor Truett Cathy atendía personalmente el lugar y pasaba en ocasiones, tiempo conversando con los clientes, muchos de ellos familias. Muchos de los principios de la Fe bautista que el señor Cathy profesaba, fueron utilizados en la empresa. El motor de su fundador no era hacer dinero, era vender pollo y de ahí, que la gente conociera a su religión.
Entre el desvarío de la posguerra, la depresión social de un mundo que había visto los horrores del conflicto bélico, la gente se sentía mejor comiendo el sándwich Chick-fil-A y escuchando los sabios consejos de su fundador. Pronto, el restaurante pasó a tener una, dos, diez, veinte sucursales.
Le ayudaron dos cosas: el considerar a cada visitante como parte de una familia y, además, el no tener que invertir en platillos ostentosos, lo que lo hacía un lugar agradable para las familias de Estados Unidos, de ingreso bajo, hijos de la clase trabajadora, además religiosa. El lugar, además, no abre los domingos.
Esto es contraintuitivo, ¿qué restaurante en su sano juicio, cerraría los domingos, día en el que muchas familias pueden ir a consumir? Bueno, pues Chick-fil-A lo hace, impulsado por los principios religiosos de su fundador. Y esto no ha disminuido para nada sus ventas. Por el contrario, la marca creció en un mercado específico, que creyó en los principios religiosos de su fundador y que consideró importante ir a un lugar que tuviera una filosofía propia, no solamente la generación de dinero.
El negocio creció y ya no podía llamarse a sí mismo Dwarf, o enano. Entonces, cambió su nombre. A partir de 1960 sería conocido por vender pollo, conversación familiar y el sándwich Chick-fil-A. Desde entonces a la fecha, hay más de 2 mil sucursales y una lista de espera de más de 10 mil personas que quieren comprar el derecho de franquiciar.
Fiel a sus principios, Chick-fil-A es muy riguroso para otorgarles a los potenciales franquiciatarios el uso de su marca. Además, la empresa exige tres cosas: no abrir los domingos, instalaciones impecables y súper higiénicas y que quien haya comprado la franquicia atienda PERSONALMENTE a los clientes. Sí, no puede delegar en nadie esa labor. Al igual que el fundador, está obligado a abrir el negocio, administrarlo, atender a los clientes y el corresponder a los principios de la empresa.
Chick-fil-A no quiere crecer de manera masiva. Se enfoca a un segmento de mercado específico. Esta falta de ambición es su mejor carta: solo quiere ofrecer servicios a quienes piensan como ella. La empresa ha tenido un crecimiento inaudito, pero inteligente. No crece por crecer, no malbarata su marca. Es específica sobre sus decisiones, construye desde una idea, no desde la meta de ganar dinero.
Inteligente en su misión, sin embargo, no ha podido desmarcarse de acusaciones de homofobia. Algunas sucursales han sido acusadas de negar el acceso a sus instalaciones a parejas del mismo sexo. Esto ha llevado a la marca a perder concesiones en aeropuertos y en algunas ciudades importantes con pensamiento social más liberal.
Indudablemente, los emprendedores pueden aprender mucho de Chick-fil-A sobre lo que sí hay que hacer y particularmente, sobre lo que no hay que hacer. Primero, porque las empresas también tienen ideología (la de sus fundadores). Segundo, porque la estrategia de crecimiento va en función de atender a una tribu, no a todo el mercado. El filósofo y pensador Zygmunt Bauman explica en su libro “La Sociedad Líquida”, que ahora no podemos hablar de una verdad absoluta, sino de muchas versiones (o verdades) de la realidad. Las empresas dependen en gran media de nichos, por lo que tienen que construir una narrativa de sí mismas como agentes de cambio.
Y, finalmente, porque las empresas también son organismos que influyen en la creación de pensamiento político. No significa que las empresas solo se dediquen a producir o a vender un producto o servicio. Esto implica que lo que hacen ES un mensaje cargado de política. Es decir, quienes vean al mundo corporativo únicamente como un lugar donde conviven organizaciones sin carga ideológica, están equivocados.
Los productos representan algo más que su función. Representan estatus, símbolos de emociones complejas, esfuerzos inimaginables por tenerlos. Ese simbolismo está representando en su “¿Por qué?”. Y es esto lo que el estratega de negocios Simon Sinek nos llama a entender cuando explica la razón por la que hay filas de hasta cien o más personas para comprar un Iphone. No están comprando un teléfono. Es más, esto trasciende la necesidad de tener lo último de la moda.
La marca significa ser parte de una comunidad, de un colectivo que se destaca y distingue por algo, más allá que la muchedumbre. Entre tantas personas, hay la necesidad de ser diferente, de marcar, de exhibir la diferencia frente a otras personas. Por eso, las decisiones de consumo se van hacia ser parte de una tribu, no a ser parte de una humanidad inmensa. La manera de entrar a una tribu es a través de la construcción de una narrativa corporativa que embone en el imaginario de un grupo específico.
La segmentación tradicional del marketing está rebasada. Ya no es ver si mi producto es deseado por personas con cierto nivel de ingresos, clase social, género o edad. Porque muchas personas del mismo género, clase social, nivel de ingresos pueden pensar totalmente diferente. Es entender a los subrugpos sociales y a sus dinámicas internas. Es comprender que el ser humano es absolutamente irracional, que decide primero emocionalmente y después justifica su decisión.
En la era Post Covid 19, los mercados de nicho serán las maneras más importantes de consumo, porque hay un factor a considerar: la pandemia tuvo efectos diferentes en cada grupo social. Entender esto es fundamental para comprender los patrones de conducta y las innovaciones que vendrán en los próximos años.
En resumidas cuentas: la tendencia económica que viene es la economía de nicho, no la economía de consumos masivos. Hay que prepararse para ello.

América Latina: el desafio del cambio

por enlacepedia | Nov 27, 2020 | Economía y Negocios

En medio de los fracasos de los gobiernos populistas que gobiernan con impericia a la región, América Latina se debate entre dos visiones totalmente opuestas: la de mantenerse en la autocomplacencia y el victimismo, o la de finalmente oponerse con resolución a su pasado y comenzar a crear su futuro.

No es fácil. La región siempre ha padecido la indolencia, el abuso y la opresión. América Latina no ha florecido simplemente porque en cada intento le ha sido apagado su brillo, a veces por propios y otras veces por extraños, que han visto en su belleza, un valor de uso y no una esperanza reivindicadora de la historia.

Gabriel García Márquez en su inmortal libro “Cien Años de Soledad”, hablaba de la valentía del Coronel Aureliano Buendía, que se enfrentó a los atropellos de la Fruit Company, en una narrativa ficticia pero tremendamente real, con la que el colombiano describe los abusos y atropellos cometidos durante el siglo XIX y XX por parte de las trasnacionales de Estados Unidos.

Semejante lectura de nuestras circunstancias es hecha también por Mario Vargas Llosa en su extraordinario libro “Tiempos Recios”, en donde cuenta el golpe de Estado contra el liberal Jacobo Árbenz, cuyo único pecado fue querer construir un Gobierno liberal, que cobrara impuestos de manera eficiente a las grandes trasnacionales y de esa manera, modernizar a un país sediento de escuelas, de hospitales, de instituciones.

En cada instante, América Latina ha sido interrumpida por sus propios demonios. Ante ese desaliento, hemos comprado utopías baratas, ideologías mal digeridas por unos cuantos, ortodoxias que nos han llevado de fracaso en fracaso. Desde el Río Bravo hasta los Andes, hemos creído en todo, menos en nosotros mismos.

Ese afán reivindicador de mundos ajenos a nuestra realidad está lleno de estampas fatídicas: Gobiernos que inventan ficciones socialistas y Gobiernos que justifican complicidades porque manipulan palabras y conceptos como democracia. Discursos, narrativas, academicismos que no tocan el corazón de la pobreza porque no la conocen. Números que se asumen como verdades absolutas, pero que no llenan el estómago. Demagogias que derrotan a la Educación, porque a casi nadie le conviene una sociedad culta. Ficciones que acallan reclamos de respuestas que vienen de las voces quebradas y rotas de madres de desaparecidos en México; que anulan las demandas de las mujeres por justicia en las zonas más pobres de Sudamérica; que ignoran que hay niños de trece años asesinando personas porque no hay escuelas en 20 kilómetros. Ficciones que quieren voltear hacia otro lado, porque en vez de resolver problemas, es preferible aplaudirle al líder, al jefe político, al Caudillo.

Tampoco podemos ignorar que usando la discursiva de la pobreza han surgido políticos viles, que han capitalizado el dolor y el sufrimiento a su antojo. Gobiernos que hoy, reivindican heridas históricas en vez de curarlas. No explican a la historia ni de sus complejidades y matices.

Por el contrario, manipulan la desorganización del pasado, distorsionando adrede a los acontecimientos: unos, gritando que hay que exigirle disculpas a Hernán Cortés. Otros, vociferando que los pueblos originarios no existen, que antes que demandar cualquier cosa, deben aprender a votar, a creer en los mercados, a entender de globalización y de beneficios financieros.

¿Existe una alternativa real, inteligente, abierta al mundo, que, en vez de cerrarse al futuro, le aporte a su construcción? ¿Existe acaso algo más que el uso tramposo de los números, que nos permita cerrar la herida abierta durante siglos? ¿Existe acaso una manera de entender el conflicto de nuestras propias circunstancias, que permita un diálogo honesto y civilizado, para resolver lo crucial y lo imposible?

América Latina tiene un corazón, pero también tiene un cerebro. Sí, tenemos profesionistas que están desarrollando tecnologías innovadoras en industrias nuevas. Sí, tenemos mujeres valientes que están apropiándose de espacios en empresa y política. Sí, tenemos científicos que están revolucionando a la Genética y al Espacio. Sí, tenemos emprendedores que están resolviendo el problema del hambre, porque entendieron que los pueblos originarios ya lo habían hecho. Sí, tenemos artistas que crean poesía y teatro, pintura y música, porque son los herederos de Goya, de Cervantes, de Sor Juana.

Hay una generación entera que no se ha casado con las utopías intoxicadas de los extremos. Hay una generación que ha leído su historia y que ha contrastado las diferentes versiones de esa historia. Una generación que no le teme a defender a sus países en inglés, alemán, francés o sueco, pero que también se llena de orgullo por aprender un dialecto nativo.

Sí, América Latina tiene una generación nueva, una que ha firmado un manifiesto consigo misma: somos responsables de entender, pero, sobre todo, de cambiar.  Somos responsables de afirmar que el pasado no se olvida pero que no se puede construir en él. Que apelar al ayer es construir en arenas movedizas. Una generación que entiende que los números no están peleados con la política, pero tampoco que son lo más importante. Una generación en pocas palabras, que prefiere construir futuro a estancarse en el pasado.

En medio de la polarización política, esta generación está tomando la voz. No le tiene miedo a entender estructuras de mercado ni al cálculo de utilidades financieras. No le tiene tampoco temor a llenarse las manos de lodo para construir casas ecológicas. Habla lo mismo de poesía como de informática. Mientras los Partidos Políticos la ignoran, esta generación está estudiando al mundo y a la vez, modificándolo.

Chile es el ejemplo más claro de que no puede existir un mercado libre sin democracia, pues solo produce un pacto político sin sentido social, en donde las cifras se presumen, pero las injusticias se sufren. El giro que dio a su propia historia, debe ser un ejemplo para todos. Su capacidad de apropiarse de su historia vino, sin embargo, de una extremadamente dura dosis de sufrimiento social provocada por una dictadura de derecha, que no permitió el avance democrático porque no toleraba las voces disidentes.

En medio del caos que vivimos, esta generación está preparándose para esgrimir ideas en beneficio de una sociedad que exige respuestas reales y no solamente programas de gobierno simulados. Hay, en medio de todo el agravio, un afán de curar, una intención de conversar sobre lo que duele, pero con la mesura exacta para conciliar antagonismos.

Esta generación está más allá de extremismos. La mueve la inteligencia, el amor profundo a una América Latina mejor.